不简单的8月

8月，应朋友之邀，我拜访了福建南安某老牌卫浴企业。此次南安之行，有个意外收获，吃到了美食。中午朋友把我带到一家连空调都没有的饭店，点了一碗花甲汤。这碗花甲汤，平淡无奇，但是原汁原味，味道鲜美无比。谈笑之间，大家把花甲汤喝了个底朝天。

原来，花甲汤是这家店的爆款，在当地小有名气。

同样也是8月，建材行业上市公司纷纷披露半年度财报，情况不大乐观，90%以上企业是销量和利润双下滑。如此态势之下，如何止住企业下滑？如何少花每一分钱？如何找到新的增长点？

我们可能走入了误区

这些年建材行业的基本面很好看，工程渠道发展迅猛，大企业电商份额越做越大，家居渠道无主灯流行，私人订制的高端品牌不断推出。这一切让大家欢欣鼓舞，都觉得没有必要再去花心思去打造企业的爆款了。

反观快消品行业，这几年出现了几个值得深思的案例：元气森林，依靠一款无糖饮料，2021年直接做到70多亿的市场规模；蒙牛旗下的特仑苏，伊利旗下的安慕希销量都几百亿了；娃哈哈的AD钙奶又重回百亿阵营。

快消品行业最近一直在提“重回线下”，把线下渠道作为企业营销的主战场。

对比来看，我们建材行业这几年似乎走入了误区。有些企业的营销战略甚至走向了流量的对立面。这个问题需要解决！

建材企业要生存，要销量，当务之急是要打造一款可以引爆渠道的产品。要运作爆款，首先要解决大家的两个认知误区：1，爆款不但流通渠道适用，家居渠道也适用；2，爆款不是指单品，不是搞出一款价格便宜的产品就是爆款。

爆款“三要”

我们打造爆款并不就是排斥高端、排斥小众产品，只是在目前市场环境下，企业要解决销量通道的营销一种手段。建材行业的爆款，应该要具备三个要素：产品要精，渠道要全，供应链要准。

这“三要”缺一不可，互为犄角。

产品要精，是指产品要具备一定的差异化，并且还要有让渠道商感兴趣的能力。企业一定要有一款产品，该产品决定了企业的基因，甚至是企业的精神信仰。欧普的吸顶灯，佛照的灯管，鸿雁的86型开关，都是以上企业在当时的精品。

每个企业都要反思，哪个产品最有机会做出精品？最有机会突围？

渠道要全，是指这款产品具备进入任何渠道的底层基础。既可以线上，也可以线下；既可以渠道，也可以工程；既可以流通，也可以零售；既可以省会，也适合县城。理想中这款产品是没有任何渠道死角的，天生就要具备爆款基因。

很多人开发产品，一开始就只想做某个渠道，把小众或者新奇特作为产品的卖点，然后妄想通过这产品来做爆款，试问如何能到达流量的彼岸？

供应链要准，是指企业要把上游供应链纳入自己的营销管理体系，想方设法和供应链形成利益共同体。在传统行业要出爆款很难，往往都是同质化产品才有爆款的市场基础，但是同质化产品都深陷于价格战的泥潭之中。

企业的供应链应该设置管理人员，要让产品人员下市场一线，要让懂市场的营销人员参与产品决策。产品经理不但要管理一款产品由生到死的过程，还要在适当的时机，结合市场一线，开发出精准的产品，去领先行业。

供应链太重要了，管理好供应链才有打造爆款的基础。

“好产品自己会说话”这句话似乎很流行，在别的行业不知道，最起码在建材行业没啥道理。再好的产品也需要推广，当我们的产品已经具备了“三要”，那么应该如何去推广这个产品呢？

爆款推广需要总部策划操盘

爆款的推广，不是直接价格利诱、政策倾斜就管用。爆款的推广，需要总部进行全盘策划，传播造势，打造出营销势能，最终形成“一步领先、步步领先”的产品格局。

1，爆款是产品矩阵

光靠单品打天下的时代已经过去了，单品企业风光不了几年，就是因为产品没有形成系列化，与渠道之间建立不了粘性。很多企业一到月底季末，喜欢用“众筹”、“秒杀”、“满减”来做促销活动，其实就是因为企业没有爆款。

一旦企业有了大单品，应该赶紧围绕该单品形成“产品矩阵”，然后进行全方位推广造势。照明企业如果某款球泡有优势，要想尽办法把平板灯、筒灯产品也打爆；电工企业，如果某款开关形成了爆款，要赶紧把浴霸或者简单的照明产品补齐，以形成产品合力。

爆款，是不需要任何促销活动，也有一定自然流量的产品。

2，爆款不一定要技术创新

建材行业技术创新已经很难了，现在的产品都是在原有技术方案的支撑下进行的局部优化。爆款并不一定就是产品创新，也可以把老品类、老产品重新激活。

“老品类新故事”也是一种推广手法，比如快消品行业的“三顿半”咖啡，只是改变了咖啡的包装形式，就成了一种新的爆款方案。

电工行业也有这样的机会，如解决无线覆盖的AP产品，虽然该产品已经多年了，但是鸿雁最近提出了新的解决方案。无线覆盖是居家刚需产品，如果操作好，很有可能会成为“小爆款”。

3，新场景也会变成爆款

针对刚需人群的小场景需求进行产品打磨，也可以形成爆款。现在“新青年”对居家提出了新的需求，如离家场景需要离家模式，洗衣场景需要提醒晾晒等等。针对这些场景，定制一些居家小套餐，是不是会形成智能“小爆款”呢？

智能产品价格贵，就不能成为爆款？不一定。

爆款不一定就是便宜，茅台的飞天系列虽然贵，但是市场上一瓶难求。

新的场景会产生新的需求，也需要新的产品解决方案。能极大满足新需求的产品，就有成为爆款的可能。如文章刚开始讲的元气森林，就是因为解决了“新青年”无糖健康的需求，直接形成了一个几十亿的大爆款，甚至激活了整个无糖市场的大需求。

结尾

江小白场创始人陶石泉说，产品出来了，剧本就出来，故事也就出来了。

爆款是可策划的，需要企业后台和前台紧密结合，后台端讲好产品故事，渠道端执行好产品推广。一个建材企业如果产品给力，再加上渠道努力，“两力”结合，就算品牌力有所欠缺，也具备了破解增长乏力的能力。

爆款一定要选择最大的那个市场，无论是2亿多人口的一二线精英市场，还是10亿多人口的下沉市场，都可以完成爆款的使命。只要我们选定目标，精准打磨产品，就算市场环境再恶劣，也依然有未来。

来源：老梁论照明电工